Media Planing dan Budgeting

 

Budgeting  komunikasi pemasaran (marketing) merupakan bagian proses perencanaan pemasaran yang lebih luas dimana Budgeting tersebut menyediakan proses formal untuk merencanakan, melacak dan mengukur dampak pengeluaran kita terhadap segala aktivitas komunikasi pemasaran seperti periklanan, pemasaran langsung, online ataupun event. Anggaran tersebut menetapkan dana yang dibutuhkan untuk memenuhi tujuan komunikasi kita atau perusahaan kita dan menyediakan metode pengelolaan pengeluaran selama satu waktu anggaran.
 Adapun definisi anggaran (budget) menurut Nafari (2007:11), menyatakan bahwa anggaran adalah suatu rencana kuantitatif (satuan jumlah) periodik yang disusun berdasarkan program yang telah disahkan. Anggaran (budget) merupakan rencana tertulis mengenai kegiatan suatu organisasi yang dinyatakan secara kuantitatif untuk jangka waktu tertentu dan umumnya dinyatakan dalam satuan uang, tetapi dapat juga dinyatakan dalam satuan barang.
 Menurut Ellen et.al. (2001:4), ada 5 tujuan dalam penyusunan anggaran (budgeting)   yaitu :

1.  Untuk menyatakan harapan sasaran perusahaan secara jelas dan formal, sehingga bisa menghindari kerancuan dan memberikan arah terhadap apa yang hendak dicapai pihak manajemen

2. Untuk mengkomunikasikan harapan manajemen kepada pihak-pihak terkait sehingga anggaran dimengerti, didukung dan dilaksanakan

3. Untuk menyediakan rencana terinci mengenai aktivitas dengan maksud mengurangi ketidakpastian dan memberikan pengarahan yang jelas bagi individu dan kelompok dalam upaya mencapai tujuan perusahaan

4.   Untuk mengkoordinasikan cara atau metode yang di tempuh dalam rangka memaksimalkan sumber

5. Untuk menyediakan alat pengukut dan mengendalikan kinerja individu dan kelompok, serta menyediakan informasi yang mendasari perlu tidaknya tindakan koreksi

    Setelah mengetahui tujuan penyusunan anggaran (budget) kita harus memperhatikan beberapa syarat dalam penyusunan anggaran. Menurut Supriyono (2001:346) ada beberapa syarat sebagai berikut: (1) Adanya organisasi perusahaan yang sehat, yaitu organisasi yang memberi tugas fungsional dengan jeas dan menentukan garis wewenang dan tanggung jawab yang tegas. (2) Adanya sistem akuntansi yang memadai, meliputi: penggolongan rekening yang sama antara anggaran dan realisasi anggaran, pencatatan akuntansi memberikan informasi mengenai realisasi, serta laporan yang didasari pada akuntansi pertanggungjawaban. (3) Adanya penilaian dan analisis, ini diperlukan untuk menetapkan alat ukur prestasi, sehingga anggaran dapat dipakai untuk menganalisis prestasi. (4) Adanya dukungan para pelaksana, anggaran dapat dipakai sebagai alat yang baik bagi manajemen jika ada dukungan aktif para pelaksana.

    Didalam metode penyusunan anggaran ada 3 metode besar di dalam penyusunan anggaran yang dikemukan oleh Sofyan Harapan dimana didalam 3 metode besar tersebut terdapat metode-metode lainnya didalam penyusunan anggaran.

1. Top Down Budgeting. Adalah metode anggaran yang dilaksanakan oleh organisasi atau perusahaan yang di mulai dari pimpinan perusahaan kepada bawahannya. Dengan kata lain, pemberian sejumlah dana dari pihak atasan kepada bawahan agar menggunakan dana yang diberikan tersebut untuk menjalankan sebuah program. Ada 5 metode didalam top-down budgeting ini:

a. Metode kemampuan. Merupakan metode dimana perusahaan menggunakan sejumlah uang yang ada untuk kegiatan operasional dan produksi tanpa mempertimbangkan efek pengeluaran tersebut

b.  Metode pembagian semena-mena. Merupakan proses pendistribusian anggaran yang tidak lebih baik dari metode sebelumnya. Metode ini tidak berdasarkan pada teori, tidak memiliki tujuan yang jelas, dan tidak membuat konse dan pendistribusian anggaran dengan baik.

c.  Metode presentase penjualan. Yaitu menggambarkan efek yang terjadi antara kegiatan iklan dan promosi yang dilakukan dengan persentase peningkatan penjualan di lapangan. Metode ini mendasarkan pada dua hal, yaitu  persentase penjualan dan sejumlah pengembalian yang diterima dari aktivitas periklanan dan promosi yang dilakukan.

d.      Melihat pesaing (Competitive Parity) dimana tiap perusahaan akan berusaha untuk melakukan promoi yang lebih baik dari para pesaingnya dengan tujuan untuj menguasai pangsa pasar.

2.   Bottom Up Budgeting. Adalah metode anggatan yang dilaksanakan suatu perusahaan yang dimulai dari bawahan kepada atasannya atau pimpinan perusahaan. Dengan kata lain, penyusunan anggaran berdasarkan tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya dan anggaran ditentukan belakangan setelah tujuan selesai disusun. Proses penyusunan anggaran Bottom Up merupakan komunikasi strategis antara tujuan dengan anggaran. Terdapat 3 metode dasar dalam proses Bottom Up Budgeting yakni

a.  Metode tujuan dan tugas (Objective and task methode) dengan menegaskan pada penentuan tujuan dan anggaran yang disusun secara beriringan. Terdapat 3 langkah yang ditempuh dalam metode ini, yakni penentuan tujuan, penentuan strategi dan tugas yang harus dikerjakan, dan perkiraan anggaran yang dibutuhkan untuk mencapai tugas dan strategi tersebut.

b.  Metode pengembalian berkala (Payout Planning) menggunakan prinsip investsi dimana pengembalian modal diterima setelah waktu tertentu. Strategi ini hasilnya terkadang dirasakan dalam jangka panjang

c. Metode perhitungan kuantitatif (Quantitatif Models) menggunakan sistem perhitungan statistik dengan mengolah data yang dimasukkan dalam komputer dengan analisis gergresi berganda (multiple regression analysis)

3.  Metode gabungan. Adalah metode budgeting yang dilakukan suatu perusahaan dengan menggabungkan dua metode sebelumnya yaitu metode Top-Down dan Bottom-Up.

  Setelah mengetahui metode-metode penyusunan anggaran diatas, kita juga harus memahami tentang prosedur didalam penyusunan, dimana penyusunan harus sesuai dengan prosedur yang telah ditentukan agar penyusunan anggaran dapat dilaksanakan dengan baik. M. Nafarin didalam bukunya “Penganggaran Perusahaan” menyatakan bahwa ada 4 tahapan didalam prosedur penyusunan anggaran

-          Pertama, tahap penentuan pedoman perencanaan (anggaran).

Anggaran yang akan dibuat pada tahun akan datang, hendaknya disiapkan beberapa bulan sebelum tahun anggaran berikutnya dimulai.

-          Kedua, tahap persiapan anggaran

Manajer pemasaran sebelum menyusun anggaran penjualan terlebih dahulu menyusun forecast penjualan (taksiran/ramalan penjualan). Setelah itu kemudian manajer-manajer pemasaran bekerja sama dengan para manajer untuk menyusun anggaran lainnya.

-          Ketiga, Tahapan penentuan anggaran

Pada tahap penentuan anggaran diadakan rapat dari semua manajer besera direksi untuk perundingan guna menyesuaikan rencana akhir setiap komponen anggaran, mengkoordinasikan dan menelaah komponen-komponen anggaran, pengesahan dan pendistibusian anggaran.

-          Keempat, Tahap pelaksanaan anggaran

Tahapan ini adalah tahapan dimana anggaran dilaksanakan untuk kepentingan pengawasan tiap manajer dalam membuat laporan realisasi anggaran, setelah dianalisis kemudian laporan realisasi anggaran disampaikan kepada atasan.

Demikianlah penjelasan mengenai Budgeting dalam Marketing Communication sehingga kita dapat memahami apa itu Budgeting, tujuannya, metode-metode yang digunakan serta prosedur-prosedur dalam penyusunan sebuah anggaran. Selanjutnya kita akan membahas tentang pemilihan media dimana pemilihan media juga menjadi salah satu faktor yang paling mempengaruhi dalam penetapan anggaran nantinya.

    Media memiliki peran penting dalam tujuan komunikasi perusahaan terhadap calon konsumen dan konsumen. Medialah yang menginformasikan kepada khalayak tentang produk apa saja yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Maka dari itu, agar tujuan komunikasi yang tepat, diperlukan pemilihan media yang tepat pula.

    Sebelum memilih sebuah media, hal yang paling penting yang harus dilakukan adalah menentukan strategi media. Menurut Tom Duchan bahwa strategi perencanaan media adalah suatu proses untuk menentukan biaya paling efektif bauran media untuk mencapai sejumlah tujuan media. Menurutnya, perencanaan media merupakan upaya untuk memaksimalkan dampak serta meminimalkan biaya.

   Ada beberapa istilah penting yang perlu dipahami dalam perencanaan media. Diantaranya yaitu: pertama, jangkauan (Reach) yang diartikan sebagai persentase dari sekelompok audien yang memiliki peluang terekspos oleh suatu media dalam satu periode tertentu. Kedua, Cakupan (Coverage) yaitu mengacu pada jumlah audien potensial yang dapat menerima pesan melalui media. Ketiga, Frekuensi (Frequency) adalah jumlah berapa kali audien terekspos oleh suatu media dalam suatu periode waktu tertentu.

     Setelah perencanaan media, dalam menentukan pemilihan media. Perusahaan harus mengidentifikasi target media dimana dalam suatu perencanaan pemasaran, perusahaan memberikan informasi kepada perencana media siapa target konsumen suatu produk. Tugas perencana media adalah memilih kendaraan media dan menentukan pasar dengan konsumen yang memiliki karakteristik paling sesuai dengan konsumen sasaran. Semakin besar persamaan karakteristiknya, maka semakin baik.

    Target media adalah segmentasi pasar, yang mana segmentasi pasar biasanya dilakukan berdasarkan:

1.      Geografis, adalah segmentasi konsumen berdasarkan wilayah tertentu. Audien dibagi-bagi berdasarkan wilayah tempat tinggal, seperti wilayah suatu negara, provinsi, kabupaten, kota atau desa, hingga wilayah perumahan

2.      Demografis, adalah segmentasi konsumen berdasarkan atribut tertentu. Seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, penghasilan hingga agama.

3.      Psikografis, adalah segmentasi konsumen berdasarkan gaya hidup dan kepribadian. Gaya hidup sangat mempengaruhi perilaku konsumtif seseorang.

4.      Behavioritas, adalah perilaku konsumen berdasarkan kebiasaan dalam mengkonsumsi barang atau jasa. Perilaku ini diperlihatkan dalam memproses suatu keputusan untuk mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan barang atau jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka.

     Dalam perencanaan dan pembelian media, media yang terpilih untuk menyampaikan pesan produk, merupakan bauran media atau media mix. Menentukan bauran media merupakan tantangan utama bagi perencana media untuk membuat keputusan. Oleh karena itu, dalam menerapkan buaran media (media mix), pemasang iklan akan dapat lebih menggunakan strategi medianya karena masing-masing jenis media memiliki keunggulan dan kelemahan. Dengan cara mengkombinasikan berbagai media yang tersedia, maka pemasang iklan dapat meningkatkan cakupan, jangkauan, dan tingkat frekuensi iklan. Hal ini akan membuka kemungkinan lebih besar untuk mencapai tujuan komunikasi dan tujuan pemasaran.

     Ada beberapa faktor yang harus dipertimbangkan perencanaan media dalam pemilihan media, yaitu:

1. Bobot media, adalah penentuan seberapa banyak suatu kendaraan media harus menayangkan atau menampilkan pesan iklan

2.   Konsentrasi media, yaitu strategi bauran media dipengaruhi oleh derajat konsentrasi yang diperlukan dalam penggunaan suatu kendaraan media. Faktor ini, pengiriman pesan lebih sedikit namun dengan frekuensi yang lebih banyak.  Serta target audien dipersempit dan teridentifikasi secara jelas.

3.   Kompleksitas pesan, suatu pesan iklan dan promosi kadang kala merupakan pesan yang kompleks yang lebih sulit untuk dipahami.

4.   Lingkungan media, media dengan topik khusus biasanya memiliki lingkungan brand yang kuat dengan audiensi mereka yang biasanya memiliki hubungan kuat dengan audien yang berlangganan atau audien yang memiliki ekspektasi tertentu terhadap media bersangkutan. Selain itu, pertimbangan lain terkait lingkungan media adalahmengenai kesesuaian antara citra atau image kendaraan media dengan citra brand.

     Dalam pemilihan media yang dapat memperkuat pesan yang akan disampaikan, tidaklah cukup hanya mengandakan pada perhitungan kuantitatif, kita juga perlu memikirkan manfaat yang dapat diberikan media secara kualitatif, semisal kredibilitas media di mata audien serta kemampuan media dalam mempengaruhi audiensnya. Keputusan memilih media dibuat tidak hanya berdasarkan kepada analisis terhadap berbagai kemampuan media dalam menyampaikan pesan, tetapi juga bagaimana berbagai media dapat diintegrasikan atau dipadukan agar saling melengkapi satu sama lain..

Daftar Pustaka

Akbar Marioni dkk 2011, Karakteristik Media dan Kegiatan Intergrated Marketing Communication, Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Indonusa Esa Unggul Jakarta, dilihat 18 Desember 2017,

<https://www.slideshare.net/akbarmarioni/karakteristik-media-dalam-kegiatan-imc>

Berliani Ardha 2012, Modul Integreted Marketing Communication II, Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Mercu Buana, dilihat 18 Desember 2017,

<http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:1F3OmLCpkgsJ:mercubuana.ac.id/file/FakultasIlmuKomunikasi/Periklanan%2520dan%2520Komunikasi%2520Pemasaran/Berliani%2520Ardha%2520-%2520Integreted%2520Marketing%2520Comunications%25202%2520%255B43009%255D/Modul%2520Integrated%2520Marketing%2520Communications%2520II%2520%255BTM12%255D.docx+&cd=3&hl=en&ct=clnk&gl=id>

Ian Linton 2017, What Is a Marketing Communiction Budget?, Bizfluent.com, dilihat 18 Desember 2017, <https://bizfluent.com/info-8119264-marketing-communication-budget.html>

Ryuu Sasori 2017, Pengertian dan Konsep Budgeting (Penganggaran), Makalah Kondang.Blogspot, dilihat 18 Desember 2017, <http://makalah-xyz.blogspot.co.id/2017/03/pengertian-dan-konsep.html>

Soehardi 2016, Pengertian Anggaran Menurut Para Ahli, Infodanpengertian.blogspot, dilihat 18 Desember 2017,

<http://infodanpengertian.blogspot.co.id/2016/01/pengertian-anggaran-menurut-para-ahli.html>

Wikipedia 2017, Anggaran, Wikipedia.Org, dilihat 18 Desember 2017, <https://id.wikipedia.org/wiki/Anggaran>